‘Waar jij ooit in de rij stond voor een baan, staan de banen nu in de rij voor jou.’ De commercial van Randstad, waar werkgevers om beurten worden binnengeroepen bij een kandidaat, is de wereld op z’n kop. Tikje aangedikt, maar het is een ‘conversation starter’, zegt een medewerkster van de afdeling communicatie desgevraagd. Feit is dat het gevecht om de kandidaat fel is. Medio 2022 stonden er 467 duizend vacatures open. Om een idee te krijgen: in 2014 schommelde dat aantal nog rond de 100 duizend.

Recruitment black holes

Een kandidatenmarkt vereist een andere aanpak van de werving, waarbij elke kandidaat belangrijk is en bureaus minder bezig zijn met hun salesfunnel, zegt Geert-Jan Waasdorp van Intelligence Group. “De grotere uitzenders met hun volledig geautomatiseerde processen staan in deze markt op achterstand. Processen met automatische matching en killer questions leiden tot recruitment black holes. Ofwel: kandidaten die misgrijpen bij een vacature, verdwijnen in het niets. En kandidaten die verdwijnen, dat is natuurlijk het laatste wat je wil als flexbedrijf. Als personeel schaars is, heb je maatwerk in je processen nodig. Voor elke kandidaat die uit het standaardproces valt, moet er een soort veegteam klaarstaan: waar kun je deze kandidaat wél inzetten? Dat vereist een persoonlijke toets. Daarvoor zijn kleinere en lokale spelers, maar ook detacheerders, van nature beter toegerust.”

Intercedenten gaan meer in gesprek

Recruitment-expert Gusta Timmermans ziet dat er bij bureaus al veel is veranderd. “De tijd die consultants en intercedenten aan een hire besteden, wordt langer. Ze gaan meer in gesprek en dat maakt de match kwalitatief beter. In opkomst is de Resource of People Manager, iemand die elke maand even belt met de medewerkers of uitzendkrachten. Daarmee versterk je de relatie.”

Bijna alle bureaus begrijpen inmiddels wel dat je in een kandidatenmarkt moet meebewegen, zegt Gusta Timmermans, maar de klant is en blijft de opdrachtgever. ‘Ik hoor bedrijven nog steeds de vraag stellen: waarom wil je bij ons werken? Of er komt een opsomming waarom de kandidaat voor hun bedrijf moet kiezen. Bedrijven vragen nog steeds om een motivatie, het hele cv en een test. Terwijl ze aan de kandidaat zouden moeten vragen wat deze belangrijk vindt. Gaat hij voor ontwikkeling? Hoeveel uren wil hij werken?” Vervolgens laat de kandidaatervaring vaak nog te wensen over. “Het wordt de kandidaat bijvoorbeeld niet duidelijk wat hij ergens komt doen.”

Hoe krijg je de kandidaat op één?

Veel partijen worstelen daarmee, zegt Guido ter Horst, manager werving & selectie bij ASA. Het is goed te merken dat de kandidaat aan de knoppen zit. “Als een uitzendkracht een vaste baan wil, is daar bij ons nu alle ruimte voor.” Met de studentendoelgroep heeft het bureau goud in handen, weet Ter Horst. “Daar zitten we van oudsher al dicht op. Ons doel is nu de studenten langer bij ons houden, ook nadat die is afgestudeerd en liefst nog één of twee banen verder. ASA heeft met het oog daarop z’n candidate journey aangepast, zodat een student via interessante bijbanen moeiteloos kan doorschakelen naar z’n eerste echte baan. Belangrijk daarbij is het persoonlijke contact. Maar ook de data moeten goed staan, zodat we via tooling een seintje krijgen wanneer iemand klaar is voor een vervolgstap. We mogen niemand kwijtraken.”

Kansloze opdrachtgevers

Hoe kandidaatgericht het wervingsproces is ingericht, ook Ter Horst ziet dat er nog steeds werkgevers zijn die op de oude voet verdergaan en bij hun keiharde eisen blijven. “Voor sommige vacatures vinden we vervolgens geen kandidaten. Dat kan komen doordat het salaris niet marktconform is. Of een kandidaat wil thuiswerken, maar dat wil de opdrachtgever niet. Daarover gaan we in gesprek. Als de werkgever om te specifieke werkervaring vraagt bijvoorbeeld, adviseren we om meer naar competenties te kijken en zo nodig aan te vullen met scholing. Als zo’n gesprek niet tot een oplossing leidt, moet je realistisch zijn en uit elkaar gaan.”

Natuurlijk moet je werkgevers opvoeden en uitleggen dat ze moeten meebewegen, omdat ze anders helemaal achterin de rij staan, zegt Waasdorp. “Maar als ze niet meebewegen, is het zinloos om verder te gaan. Behalve een ‘ja’ zeggen tegen kandidaten, vereist deze markt ook een nee durven zeggen tegen kansloze opdrachtgevers.”

Cyclisch werven

Een recruiter die al heel vroeg de omslag naar de kandidatenmarkt maakte, is Marcel Borst, recruitment marketing specialist bij Brunel. Kwestie van nood breekt wet, zegt hij. In de branche waar hij werkt, de techniek en ICT, is personeel sinds jaar en dag schaars. “Je wordt gedwongen om op een andere manier te kijken.”

Hij kwam tot het inzicht dat het wervingsproces te organisatiegericht is. Lineair werven noemt hij dat, als tegenhanger van de recruitment cycle, waar de kandidaat als uitgangspunt geldt. “In een recruitment cycle onderzoek je doelgroep en pas je de werving daarop aan. Je werft niet in de zomermaanden bijvoorbeeld, als er toch niemand reageert op je mails. Om een ander voorbeeld te geven: een traineeship laten beginnen omdat de begeleiders dan allemaal aanwezig zijn, is logisch gedacht vanuit de werkgever. Maar in deze markt is er van de lichting die afstudeert in juni of juli in november nog weinig over.”

Het loopt nog wel eens spaak in de gespreksfase

Onderdeel van de recruitment cycle is gedegen recruitment-marketingonderzoek. Borst bracht zijn doelgroep fijnmazig in kaart: van hun persoonlijkheid en influencers tot en met de tone of voice en het tijdstip dat ze vacatures plegen te bekijken. De persona legt hij over de sterkte punten van het bedrijf heen. Dit resulteert in touch points, de punten waar de organisatie goed in is en wat de kandidaat belangrijk vindt. “Dát laat je terugkomen in je content.”  

Waar zijn de kandidaten?

Een volgende vraag is waar de doelgroep zich ophoudt. “Kwestie van uitvragen”, zegt Borst. “Een belangrijkere vraag, die vaak achterwege blijft, is: vertrouwt de doelgroep het platform voldoende om te solliciteren? Jongeren bijvoorbeeld zitten 100 procent op Tiktok en Snapchat, maar niet elke jongere solliciteert daar. Het is zonde om als jouw doelgroep ergens niet solliciteert daar al je advertentiebudget te spenderen. Ook dat moet je dus uitvragen bij je doelgroep. Vervolgens is het een kwestie van de SEO-techniek – hoe je gevonden wordt door zoekmachines - beheersen. Als je die kennis moet inkopen, stijgt je cost per hire door het dak.”

Waar de recruitment cycle nog wel eens spaakloopt, is de gespreksfase. “In de marketingfase worden soms zaken beloofd die aan de gesprekskant niet worden waargemaakt. Wat je over arbeidsvoorwaarden vertelt bijvoorbeeld moet door de hele funnel een consistent verhaal zijn. Anders krijg je daar veel gedoe en discussie mee.”

Lees ook ‘Personeelstekorten in alle beroepsgroepen’