De meeste respondenten zijn tevreden over hun website. Maar over de werking van marketing automation en analytics, de conversie en de vindbaarheid van vacatures zijn ze veel minder te spreken. Wat zegt dat?

“De meeste bedrijven zeggen tevreden te zijn over hun vacatureteksten. Die mening deel ik niet. Die teksten zijn meestal namelijk nog steeds opgeschreven vanuit de functie, ze zijn niet empathisch naar de kandidaten toe. Kijk je naar marketing automation dan is dat een vrij nieuw vakgebied dat nog volop in ontwikkeling is. Dan is het niet zo raar dat de meeste bedrijven nog veel ruimte zien voor verbetering. Om marketing automation goed te laten werken, moet je ook goede analyses kunnen maken. Waar loopt het en waar niet.”

“Dus als je vacatureteksten niet optimaal zijn en je online werving en marketing automation nog niet volwassen - tja, dan zal je conversie ook niet denderend zijn. Dat houdt allemaal verband met elkaar. Dus hier gaan we de komende jaren nog veel vooruitgang boeken.”

Bedrijven geven ook aan dat ze goede ervaringen hebben met jobboards, maar minder met de conversie via hun eigen website. Is dat een probleem?

“Niet per se. Op een jobboard heb je een groter visnet, maar daar is ook de concurrentie veel groter. Terwijl de mensen die naar je eigen website komen echt in jou zijn geïnteresseerd. Maar om genoeg verkeer via de eigen website te laten lopen, moet je ofwel een hele grote speler zijn of aan de top staan van een bepaalde niche. Je moet dus op een bepaalde manier dominant zijn. En slim, want hier speelt natuurlijk waar ik het net al over had, namelijk dat je met goede marketing automation bij je doelgroep moet zien te komen. Bovendien moet je die op een bepaalde manier iets unieks bieden. Employer branding speelt hier dus ook een rol.”

De meeste bedrijven geven aan dat ze op het gebied van het inrichten van werkprocessen en digitalisering nog veel werk moeten verzetten. Zo’n elf procent moet hierin zelfs nog een start maken. Verrassend?

“Als je wil digitaliseren, moet je standaardiseren. Want je kunt niets automatiseren als je je processen nog niet op orde hebt. Veel bedrijven zijn duidelijk nog niet zover en moeten nog flinke stappen zetten. Dit verhaal geldt ook voor kleine flexbedrijven trouwens. Want ook al ben je klein, ook dan moeten je processen op orde zijn. Standaardiseren dus, en dat is voor de meeste mensen best wel saai werk. Maar het is broodnodig.”

Ook geven de meeste respondenten aan dat hun proces aanvraaggestuurd is. Is dat houdbaar in een krappe arbeidsmarkt?

“Dat denk ik niet. De branche zal veel meer kandidaatgestuurd moeten werken in deze war for talent, die overigens pas net is begonnen. Eigenlijk zou het geen vraag moeten zijn of je óf aanvraaggestuurd óf kandidaatgestuurd werkt. Je moet allebei doen. Maar als je toch een keuze moet maken, concentreer je dan op de kandidaat. Dat is niet eens in de eerste plaats een technische kwestie, maar eerder een culturele. Dat vergt behoorlijk wat omdenken. Veel bureaus en werkgevers zijn daar nog niet aan toe. Maar ze zullen wel moeten, willen ze overleven.”

Zo’n veertig procent geeft aan nog geen inzicht te hebben in het wervings- en plaatsingsproces door middel van data.

“Het ontsluiten van data is vreselijk moeilijk. Want je kunt wel allemaal cijfers tot je beschikking hebben, maar wat betekenen die? Verder zijn dus marketing automation en analytics bij de grote meerderheid van de bedrijven nog niet op orde. Dus ik denk dat het percentage bedrijven dat geen goed zicht heeft op het hele wervings- en plaatsingsproces nog wel een stuk hoger is dan veertig procent.”

“Wil je echt iets kunnen aanvangen met data, moet je ook data hebben die veel zegt over je doelgroep, zodat je er een persona mee kunt creëren. Wat doet hij of zij, wat is de gezinssituatie, enzovoort. Daarnaast: is alle data over je eigen proces beschikbaar? Je bereikt zo en zoveel mensen, daarvan komen er zoveel naar je website, wat weer leidt tot een bepaalde conversie. Die hele klantreis, die moet je hebben. De data over je kandidaten combineer je met die klantreis. Dan wordt het pas echt interessant: dan weet je precies welke middelen je wanneer moet inzetten voor een maximaal resultaat.”

Op de vraag of er nog nieuwe tools bijkomen, antwoordt ruim veertig procent ‘nee’ of ‘weet niet’. Opvallend, in een tijd dat de ene na de andere tool wordt gelanceerd.

“Zeker, we beginnen pas net: er komen bijna dagelijks nieuwe interessante dingen bij. En dan komt kunstmatige intelligentie er ook nog aan. Daarnaast geeft de grote meerderheid aan dat er nog veel winst te halen is bij het integreren van de tools die ze al hebben. Ik begrijp wel dat het voor veel bedrijven allemaal wat veel is, maar het is zaak om zowel je bestaande tools goed te integreren, als om bij te blijven met de nieuwe. Wat betreft het integreren van bestaande tools: hoe langer je daarmee wacht, hoe lastiger het later wordt. Dan krijg je allemaal eilandjes, wat verschrikkelijk werken is. Dan kun je ook geen goed inzicht krijgen in de klantreis, wat toch de kern van het verhaal is.”

Ten slotte: wat denk je als je zo de uitkomsten van dit onderzoek overziet?

“We hebben het nu gehad over technologie en daarin gaan we nog veel stappen zetten. Maar eigenlijk begint het hele verhaal ergens anders. Namelijk dat je als organisatie de kandidaat centraal stelt. Dat je een fijne werkgever bent. Dat je een goede strategie hebt. Ik zeg: denk niet alleen in high tech, maar ook in high touch. Dat is kenmerkend voor het flexbureau 4.0, het bureau dat helemaal klaar is voor de nieuwe mogelijkheden van de nu begonnen Vierde Industriële Revolutie. Hoe helpt digitalisering daarbij? Denk na of technologie het werk leuker en interessanter maakt. Uiteindelijk begint het bij je eigen visie, bij de kandidaat, bij je eigen medewerkers. Heb dat allemaal duidelijk en op orde, en ga dan pas digitaliseren. Want uiteindelijk is technologie een hulpmiddel. Niets minder, maar ook niets meer.”